产品与流量并重 解构37手游的“多元”密码

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发布时间:2019-02-27 18:56

旗下三款题材、玩法迥然不同的游戏在短时间相继获得成功,37手游到底做对了什么?

产品多元:打破行业固有印象

过往提及37手游,大部分从业者对其流量经营能力都赞赏有加。但37手游“行业第三极”的地位是否单纯地建立在流量经营上?

答案自然是否定的。

自2018年起,37手游高举产品多元策略,在行业寒冬中主动出击,接连推出《鬼语迷城》、《仙灵物语》、《斗罗大陆》H5等多个爆款。这些游戏的成功发行,令37手游多题材、多品类的产品矩阵初具规模,也打破了业界对于其 “传奇+奇迹”和“不重视IP”的固有印象。

而在研发门槛日益提高的市场环境中,产品供给侧的多维度布局,俨然已成为37手游的优势。

借助三七互娱集团内部各业务线的协同合作,37手游与极光网络这对“王炸组合”已经先后推出了包括《永恒纪元》、《一刀传世》、《斗罗大陆》H5等在内的五款月流水破亿的产品。而与完美世界的联手,也是37手游以开放的心态去拥抱合作的体现。

集团内部相辅相成、行业外部紧密合作,37手游作为发行厂商的深厚底蕴正慢慢凸显。

流量多元:赋予流量经营新含义

好马配好鞍。有了好的产品,还需要精准的流量配合。复盘37手游过去一年的打法,可以发现其已摒弃了市场上常见的简单粗暴的买量方式,而是通过“立体营销+精准推送+长线服务”的多元方式,赋予流量经营新的含义。

以《一刀传世》为例, 37手游一方面选取了成龙大哥作为代言人,巧妙借助其身上的热点(不找替身、拒绝体),放大代言人的传播效应,在抖音、微博、B站等形成了一波波热点,如抖音知名网红钟婷就模仿了成龙大哥“拒绝体”广告。

另一方面,在宣传素材制作上,37手游还制作了大量高质量的内容,比如“致敬传奇”、“梦想体”等宣传素材与微电影,已不再是单纯意义上的游戏广告。

事实上,自2018年开始,37手游已经开始在立体营销方面进行尝试,并取得了较好的成效。据了解,37手游的推广团队使用了大量的剧本、故事来制作广告素材。如果把游戏的广告宣传片连起来看,其实就是一部部完整且品质上佳的微电影。通过这样“品效结合”的宣传手段,游戏在市场上获得了很好的反响,品牌价值和影响力也得到进一步放大。

凭借三七互娱十年来在游戏行业深耕细作的用户积累资源,通过“用户画像”、“用户模型”等大数据分析,37手游在广告投放时可以进行精准推送,达到事半功倍的效果。而《永恒纪元》、《仙灵物语》和金融、餐饮、快消行业进行的跨界合作,则扩大了受众的圈层,成为了精准投放外流量获取的重要补充。

“长线服务”则是指37手游一直所擅长的精细化运营。在导入用户后,能否令他们对游戏保持忠诚,既取决于游戏内容的丰富性,也建立在发行商的运营能力之上。而与三七互娱一样奉行“马拉松精神”的37手游,一直是行业中长线运营的标杆,两年流水累计超过50亿的《永恒纪元》便是最佳例证。

布局多元:为未来带来更多想象空间

近年,三七互娱在文化创意产业上也进行了多元化的布局,从传统的游、影、漫、音、文出发,向互联网健康、线上社交、互联网教育等新兴领域铺开。这些布局,正在渐渐与三七互娱的游戏业务产生联动效应,并反哺在37手游身上。

一个涵盖研发、发行、渠道、IP的游戏产业生态闭环已浮出水面。而在影视、动漫、音乐上的布局,则更像是在为未来落子:这条以IP为核心的文创产业链一旦建成,就将源源不断地为作为根基的游戏业务输送养分。

火力全开,37手游将向更高的目标迈进

无论外部有多少赞赏和质疑,37手游都甚少正面回应,“低调”,甚至成为37手游最大的标签。但回过头来,我们惊喜地发现37手游已经完成了一个又一个蜕变。

“流量经营”、“页转手标杆”、“H5游戏领路人”等已无法完整描述现阶段的37手游。其已成为产品、流量双多元的行业巨头,并借助三七互娱的内部协同和外部布局,向更高的目标全速前进,火力全开。  

(责编:董思睿、杨波)

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