亚马逊(Amazon)这个名字已经成为电子商务的同义词，虽然该公司的创始人贝索斯（Jeff Bezos）想把公司命名为Abracadabra（咒语的意思）。今天，亚马逊已经成为世界公认的少数几家互联网品牌之一。该网站在美国是访问量最大的电子商务网站，在英国、法国、德国和日本也名列前三名。这个品牌对多数人来说与书籍紧密相连，目前，该公司正准备拓展其品牌，使之覆盖所有可在网上销售的商品。

　　乍一看，亚马逊似乎并不能与其网络巨人的地位相称。公司位于Art Deco的总部过去是西雅图市的太平洋医疗中心，外观雄伟，但是里面摆放的桌子还是用旧门做成的。公司职员仍然有那么点古怪：毕竟，这家公司只有四年历史。亚马逊一向谨慎行事，18个月前，该公司才跨出图书业务，涉足CD和录像带销售。该公司资深副总裁里舍（David Risher）趾高气扬地宣称："在涉足CD销售四个月、涉足录像带销售六周后，我们就成为了这两大产品的销售冠军网站。"

　　亚马逊的魅力何在？它并不总是网上购物最便宜的去处。Buy.com之类的公司早已旗帜鲜明地做出了廉价销售的承诺。但是，亚马逊的履约和交付服务在业界的声誉是最佳的，这要归功于它在仓储配送中心上的庞大投资。该公司的"一次点击"（one-click）专利技术使购物变得轻松简单。加上亚马逊领先一步的顾客书评及其他产品、利用其数据库所做的推荐书目，该网站已经营造出一种用户社区的气氛：66%的销售额来自回头客。

　　无疑，其他公司完全能够效仿亚马逊的多数特点。然而贝索斯把赌注下在了顾客服务的良好声誉上，加上永远领先一步的优势，使自己成为不容置疑的领潮人物。他相信，获得顾客的成本只会越来越高。他要成为世界上最大的"以顾客为中心"的企业，销售他自称是"地球上选择最为丰富多样的"产品。

　　亚马逊能做到吗？迄今为止，亚马逊取得的成功无可否认，它的业务已经扩展到了贺卡、玩具和礼物。它也在其他公司进行了卓有成效的小笔投资，其中包括药店drugstore.com、在线杂货商homeGrocer.com、体育用品销售商Gear.com和宠物供应商Pets.com。最近，该公司还创建了一个拍卖网站，还有zShops，一家门户和市场网站，供其他在线销售商兜售他们的货品。

　　不过这还不足以使亚马逊成为网上的沃尔-玛特（Wal-Mart）超市，原因有二。首先，沃尔-玛特的真正实力在于，它有能力挤榨供货商。很难想像贝索斯先生的公司能够做到同样的残酷无情。

　　更为重要的原因是，亚马逊先天缺乏赢利能力，这点它似乎比任何一家电子商务公司更为严重。今年，股市上的网络股，尤其是企业对消费者类电子商务股的陶醉期也许就此结束。亚马逊宣布1999年第四季度的亏损创下新高，不过图书业务终于开始赢利--也许这能够证明，先建立市场份额，然后赢利的观点是对的。不过，公司也头一次开始解雇员工。股市的怀疑气氛越来越浓。

　　亚马逊可能依然是最好的互联网零售商。但从长远看，它所遇到的问题也给整个产业提出了一个至关重要的问题：网络销售企业的投资者们要等多久才能获利？

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