题记：网上购物，带来的不仅是成本节约，还有新奇与乐趣。

　　12月中旬，一个周六的午后：这个时候并不适合在旧金山的统一广场--该市的主要购物区闲逛。数以百计的满载而归的购物者在人行道上疲于奔命，绝望地搜寻少的可怜的出租车，争先恐后地挤出玛西店（Macy）的大门。这种经历恐怕足以让一个人一辈子也不愿意再去购物。

　　等一等：1999年的圣诞购物应该有所不同吧？毕竟，此地距硅谷咫尺之遥，是互联网革命和新经济的中心，不系领带的亿万富翁们在感恩节过后的第二天深夜从网上购买了所有的礼物。不过，去年12月统一广场上的人潮一如往常，拥挤不堪。他们似乎对头顶上巨大的.com广告牌熟视无睹，这些广告牌上写着："跟大卖场说再见。"他们也无视购物袋上指点迷津的广告词："网上购物，无需劳神。"

　　看来，电子商务尚有局限，就是在加利福尼亚也不例外。这是否意味着，电子商务的降临已被过度渲染，大大超出网络公司本身的实绩，离现实更远呢？从某种角度来说，答案是肯定的。虽然上个节日期间网上购物增加了两倍，但是美国的网上销售额仅占总销售额的大约1%--跟另一种存在一个世纪之久的远程销售方式：目录邮购相比，也仅仅达到其十分之一。网上购物的商品种类相对狭窄：主要是图书、玩具和音乐。更糟的是，节日网上购物在巨量增长的同时，还充斥了未能履约或延迟履约的情形。近来，又有一系列黑客攻击事件，令一些最著名的电子商务网站相继短时间瘫痪。也许，现实世界里的零售商们不必为互联网彻夜难眠，至少目前还没有这个必要。

　　传统商家不眠夜

　　不过，他们还是失眠了，而且这样做是对的，其中的原因有三。首先，俗话说的好，橡树果虽小，也能长成参天大树。电子商务目前规模虽小，但成长迅速。特别是在企业对企业交易中，网上交易的优势和节省成本的特点使电子商务迅猛发展。目前，根据互联网咨询公司Forrester研究公司的调查结果，这一交易的数额已经达到电子商务总量的80%，去年超过了1500亿美元。Forrester预计，至2003年这一数字将超过3000亿美元。即便在此次调查的主要对象：企业对消费者领域（1999年6月26日进行的调查主要是针对企业对企业的电子商务模式），研究也显示出其网上商务的成长极为迅速，虽然消费者对传统购物方式仍然深信不疑。

　　第二个原因就是起决定作用的大众市场。在许多零售和商务领域，互联网在几年内还不可能占有很大份额。不过，哪怕是很小的份额，其效果也非同小可。以旅游业为例，由于利润微薄，如果有3-5%的市场被互联网夺去，就会威胁到很多传统旅行社，导致其垮台。根据网上零售集团Shop.org提供的数字，1999年美国旅游市场中，网上交易的比例已经达到了2%。

　　第三个更令人担忧的原因是，传统零售商虽然占有品牌优势和现存的与供货商和顾客的关系，但是它们已经发现，参与网上竞争是极为困难的。有人认为是因为这些实体商家没有"上手"的缘故。其实不然，这份调查证明，问题不在这儿。问题在于，传统交易中的中介机构是最大的障碍。企业对消费者电子商务的最大影响不是它的规模大小，而是改变了零售业的游戏规则--这将使那些迄今为止表现最为出色的传统商家们陷入混乱和困惑。

　　话说回来，商业的规模和成长的速度仍然是起步时的关键。据Forrester统计，去年，美国企业对消费者电子商务的总值约为200亿美元。它预计这一数字将在2004年达到1840亿美元。Jupiter Communications和Yankee Group等分析公司也有同样的预测，波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）为Shop.org所做的年度报告也持相同看法。另一家咨询机构安永（Ernst & Young）的统计指出，1999年网上购物的美国人口达到3900万，占美国家庭的17%，其中将近一半花费了500美元以上。几年内，互联网将拥有5%的美国零售市场，而其他发达国家可能会急起直追。投资银行高盛公司（Goldman Sachs）预测，至2010年，网上购物将占全部零售额的15-20%。最大的门户网站雅虎（Yahoo!）公司总裁马雷特（Jeff Mallett）预计，网上零售业的发展将"和电子邮件一样快"。

　　目录邮购

　　这些预测准确吗？我看值得去回顾一下目录邮购的发展历史，这一行业在开始之初也像互联网一样突飞猛进。1888年，西尔斯.罗巴克公司（Sears Roebuck）出版了第一本邮购目录。当时送货缓慢，或者根本没有送货，但这个想法很快风靡一时，在其后五年中，目录邮购呈跳跃式成长，年增长率从来没有低于25%。其销售方式与今天的网上购物也很相近：无需前往商场，选择多样，最低廉的价格。然而，新鲜劲儿过去后，目录邮购的发展迅速衰退。如今，这一部分在全美销售中稳居十分之一，少于其他国家的比例。

　　迄今为止，网上购物更像是一种目录邮购，这也是许多目录邮购零售商在网上也有出色表现的原因之一。有观察家预言，互联网无论如何也不可能比目录邮购做得更好。但是，有充分理由相信，在零售市场，网络将比目录邮购更为得心应手。从一开始，网络就更为快捷、更为方便：店面每分钟都有变化，订购可以马上实现。技术的改进将使这一购物方式更加便利：从家庭接入网络的速度将大大提高，手机及其他手持设备也将实现随时随地上网。近来发展起来的将在线和离线零售合为一体的趋势也将使顾客受益。例如，电话服务中心可以用来帮助顾客浏览零售商的网站，新建的仓库和配送中心也可以弥补互联网的最大弱点之一：履约和送货。

　　同时，互联网使一系列新技术成为可能，从网上拍卖到即时价格比较，从顾客集合到一对一营销，这些都将有助于使网上购物比现实购物更为便宜、更有乐趣。过于强调顾客先天的保守倾向有失偏颇。的确，购物所具有的特殊社会功能是网络无法轻易替代的，但是这并不能阻止50年来食杂店向超市、再由超市向大型市郊廉价零售商场转变的趋势。新生代的变化看来肯定会推动电子商务的广泛使用：与电脑一起长大的孩子们可能觉得用电脑购物再自然不过了。

　　这份调查表明，尽管企业对消费者电子商务在起步阶段面临暂时的困难，但是，它的发展极为迅猛，对有些商品和服务尤其如此。因此，电子商务将对离线商务产生巨大的影响。高盛公司认为，电子商务的兴起将使离线零售在未来10年以每年3-5%的速度下降。这也许可以解释，尽管消费大幅度增长，为什么许多零售商的股票近来却表现得很糟糕。

　　电子商务的影响也将在定价上体现出来，价格将变的更具竞争力。它还会影响零售业的格局。现存的中介机构，从零售商到股票经纪人到银行，都会发现，它们的作用已经被重新定义，或者业已消失。新的中介的出现，比如购物机器人，将使情况变的更为复杂。总的说来，网上消费者可能获益，而生产厂商特别是对交易贡献甚微的中间人将付出代价。政府、税务官及其他不上网的角色都将面临被抛弃的危险。这一切在互联网时代都有可能发生--也就是说，比任何人想像的要快。不过，为了避免本次调查引发过多的网上议论，我们应该先从有关的定义和经济分析入手。

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