题记：互联网提供了一种比较价格和收集信息的绝妙途径。

　　电子商务革命的真正所在可能无法立竿见影地显现出来。新兴的零售商，低廉的价格，在后勤和配送方面的重大改变还不算什么。互联网真正的新意在于，它产生了一套不同的定价机制，尤其是，能够让顾客比较价格和产品，提供多种拍卖和交易选择。

　　有两件事使这些变成可能。一是，互联网为集合全世界的购买者和销售商提供了一种出色的媒介。如果你专门收藏比尼娃娃(beanie babies)，在实体世界中你必须花费大量时间，费劲周折地将所有的同好拉到一起；而在网上这不费吹灰之力。二是，互联网提供了一种比较价格和收集信息的绝妙途径，例如关于新产品的信息，或是最新的报价。如果离开网络，这一切将是既费钱又费时。

　　随着消费服务网站的不断出现，比较价格和产品变得越来越容易。诸如Mysimon.com和DealPilot.com之类的网站能够让购买者迅速比较产品、价格和是否有货。对于像牙膏、莴苣之类价格低廉的产品，网上购买者可能和真实世界的购物者一样，并不太在乎价格比较。值得注意的是，现在最便宜的网络提供商并不总是最受欢迎的；相反，较高的价格也并不一定把顾客吓跑。但是，随着电子商务的成长，随着人们越来越多地使用网络购买大宗商品，比如汽车和大型家用电器，提供购物比较的代理网站的作用就会日渐突出。

　　网上竞价

　　技术的发展日新月异，对代理的选择也在飞速变化。德国公司DealPilot.com和以色列公司RuSure.com为用户安装了一套软件，可以自动通知顾客他们搜索的产品的最佳价格。如果你有这套软件，准备购买亚马逊的一本书，电脑会跳出一个窗口，告诉你可以在另一个地方以更低的价格买到这本书。一旦顾客熟悉了这一思路，网上的价格竞争可能会加剧，目前看来这种竞争还没有达到预期的激烈程度。

　　购物代理还能判断产品的性能。位于麻省坎布里奇市的Frictionless.com是能够提供丰富信息的网上购物助手。比方说，电子产品的购买者可以利用这项技术，根据他们自己的选择标准，将产品按性能排名--衡量使用的便利性和服务质量，等等。只有产品的价格合理、供应充足，才能进入这一比较程序。这一模式可以应用于任何数量的产品：近来，Frictionless网站和第一银行（Bank One）的分支机构Wingspanbank.com联手合作，帮助消费者选择共同基金。

　　为消费者提供帮助的代理机构数量过剩，而所提供的服务却大同小异。这些机构现在争相赢得消费者的注意。在纽约，Brandwise.com提供大型家用电器的产品评价和价格信息。位于硅谷的Epinions.com选择了该公司老板拉维康特（Naval Ravikant）所谓的"开放源码"（open-source）式的全种类的产品评价，由访问者提供所有资料。该公司无意对其产品评价进行编辑工作，但评价一经发布，其他用户就开始对之排列座次。另一家位于旧金山的Listen.com公司正在用类似的想法建立一个网络音乐目录，由公司自己的评价人员撰写评语，同时也加入网站访问者的评论。

　　另外，还有一些网站专门对其他网站进行排名。位于麻省的Gomez Advisors就对涉及个人理财、旅游、购物、购车和拍卖内容的网站进行评估。每一类网站都有一个排行榜，采取十分制的计分方法。这类网站的竞争对手包括最大的门户网站雅虎，雅虎频繁更新其最佳网站指南。最大的互联网服务供应商美国在线，也为顾客提供购物指南。

　　看起来，要在如此嘈杂的声音中脱颖而出十分不易，这在很大程度上是由于电子商务尚处发展的初期阶段。购物代理商和评估网站本身也无可避免地受到同样的评头论足。他们都必须回答一个问题：到底站在交易的哪一边？

　　同样的问题也适用于其他初创的中介网站：经营拍卖和寻价机制的网站。网络拍卖的出现是电子商务世界的一件大事--正如一些高飞猛涨的股市评估所证明的那样。最大的个体消费者对消费者（consumer-to-consumer）拍卖网站电子港湾（eBay），其市值相当于索斯比拍卖行（Sothebys）的20倍。以市值计算，经营机票竞价的Priceline.com与美国航空公司（American Airlines）旗鼓相当。

　　电子港湾的欧米达（Pierre Omidyar）认为，拍卖网站的能量在于其强大的"网络效应"：使用的人越多，它们的作用也就越大。这一潜在威力使拍卖网站较电子零售商拥有更为领先的优势--电子港湾为了保留这一优势而不遗余力，甚至采取行动制止竞争对手接入自己的网站，了解价格和报价数据，这一做法已经引发了是否违反反垄断法的质疑。电子港湾拥有近1000万注册用户，对300万种左右商品进行竞价。每一用户每月在该网站花费近两小时时间，大大超出亚马逊的忠实顾客。而电子港湾只收取不超过7.5%的费用，远低于离线拍卖商25%的费用。欧米达先生也十分乐意指出一点，那就是，电子港湾几乎是唯一一家从一开始就保持赢利的电子商务公司。传统的拍卖行和跳蚤市场无疑会担心，它们不久就会失掉业务。

　　顾客变财富

　　电子港湾并不是唯一的威胁。亚马逊和雅虎也在经营它们自己的拍卖业务。第一家企业对消费者拍卖网站Onsale的创始人卡普兰（Jerry Kaplan）主营过剩电脑业务，该网站已并入一家拍卖电脑硬件和软件的大型零售网站Egghead。他拥有最忠实的网络消费者。他指出，这不仅是一个销售的问题，"除了出售商品之外，还有很多使顾客变成财富的方法"，而Egghead数量惊人的回头客证明了这点。

　　甚至Priceline也只是名声最大的由顾客开价的拍卖网站。在该公司已获专利的经营模式下，报价者自主决定一个航班机票的价格，然后让航空公司来决定是接受还是拒绝。该公司的创始人沃尔克（Jay Walker）表示这一模式十分成功，他目前已经成为全美最大的空闲机票销售商，拥有300万顾客。他否认了只有极少的报价得到满足的说法（有人说低于5%），还有传闻说许多消费者不喜欢网站的规则，该规则不允许他们撤销自己的报价加以更新。他认为这些埋怨来自"大学教授，而不是我们的顾客"。Priceline现在正将它的模式从机票和宾馆业务向汽车和百货零售业务拓展，并表示这将节省顾客50%的费用。

　　不过Priceline还远未达到一个完美的顾客竞价模式。很多人怀疑该网站的主营到底是为顾客还是为航空公司牟利；该公司拒绝打印出价格信息的做法就存在疑点。NetTag.com提供了一种更为纯粹的模式，这一拍卖网站目前主要经销新电脑和消费电器，不过，他们有计划涉足更大宗的货品。该公司的合作创始人和老板奥哈（Purnendu Ojha）将NexTag的目标描述为，消除"由于固定价格造成的供需曲线中的净损失"。

　　奥哈所引用的是股市模型。在股市上，供需关系在一天之内不停地互相调整。NexTag的购买者递交报价，不过可以更改；销售者可以接受，也可以拒绝，甚至还可以回价。这种买卖双方不停竞价的方式避免了电子港湾和Onsale的延迟，也避免了Priceline的缺乏灵活性和保密的做法。这就使掌上电脑Palm Pilot变成和纳斯达克（NASDAQ）股票市场相当的交易市场。现在，另外一家新成立的公司Perfect.com正在尝试将配送和顾客服务也变成不断竞价的方式。

　　另外还有一种竞价模式是由Accompany.com或Mercata.com等综合网站发起的。这些网站将消费者的购买力聚合到一起，以获得最佳价格。报价者越多，价格就越低。Accompany.com的首席执行官罗斯（Jim Rose）将他的网站描述成"多对多"（many-to-many）交易（区别于电子港湾的一对一和NextTag的一对多）。这对那些有时间等待购买时机，同时又对价格高度敏感的人特别有帮助。

　　整个世界都是一个交易市场

　　信仰亚当.斯密学说的人一定对万花筒般丰富多彩的交易模式表示欢迎。在某些方面，固定价格本身也是相对新鲜的事物。直到200年前，在自由市场和集市上的多数交易中，价格不停变动，核对竞争者的价格也十分容易。现在，互联网似乎正在创建一个永久的全球集市，在这里没有长久不变的价格，所有信息都能马上得到，买卖双方讨价还价，达成最理想的交易。

　　当然，事实并不是这样。互联网竞价以及其他购买技术的风行主要得益于它们的新奇效应：它们只不过是一种新的娱乐方式，远非一个新的市场，而这种新鲜感很快就会消失。竞价方式只适用于一部分商品。固定价格不是偶然产生的；对很多产品来说，固定价格对买卖双方都很合适。一位焦急地翻阅每周百货清单的购物者没有胃口对每一件商品讨价还价。

　　不过，虽然存在上述缺陷，新的定价模式也不会消失。很可能，它们可以用于那些比较适用的商品和服务--新电脑，汽车，二手货，机票和其他旅行服务。如果消费者习惯了在旅行和电脑方面的竞价方式，他们也许会尝试用于其他商品和服务，比如买卖财产和为聚会供应伙食。 但是中介机构必须回答同样的老问题：到底站在交易双方的哪一边？黑格尔（John Hagel）的信息中介和伊凡（Philip Evan）的浏览器都是为顾客服务的中介机构。最好的门户网站、综合网站和竞价网站也必须这样做。在现实世界中，这个问题可以敷衍应付：为买卖双方工作的拍卖商，谋求双方最佳交易的旅行社。

　　但在网络世界中，任何交易都可以化为乌有，任何中介都可以起到非中介的作用，这种模糊性不可能持续下去。最好的标志往往是支付方和所有权：大型家用电器的评价网站Brandwise是由制造商惠而浦（Whirlpool）设立的，这马上引起怀疑。一旦网站开始赢利，那么，就值得问一句：谁付你钱？

　　拍卖网站和集合网站就像互联网一样，天生就是具有全球规模的。值得一提的是，事实上，为使网络产生最大的效应，他们需要全球范围地经营。但是，假定美国是互联网的领导者，这将产生难以预料的困难：至少在欧洲，竞争对手已经开始行动。因此电子商务的下一个大问题是：如果产生全球化的网络商人，他们是不是多数可能是美国人？

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